행위로서의 아름다움

Dove“Real Beauty”광고 캠페인

 

Jennifer Millard

 

유명한 뷰티 브랜드인 Dove는, “진짜 아름다움을 향한 캠페인”을 통해 광고계에 진한 인상을 남겼다. 그러나, 실제 여성들의 반응은 잘 알려져있지 않다. Dove에 말에 따르면 “진짜” 아름다움은 다양한 체형과 사이즈 ­­-결함까지도 포함한- 를 의미하는데, 이는 브랜드의 이미지 변신을 꾀하고, 여성들의 자존감을 높이며, 미적 기준을 재설정하기 위해 중요한 포인트이다. 16명의 캐나다 여성을 대상으로 사회 기호학적, 연출적 방식의 기준을 따라 이루어진 인터뷰와 관심집단 세션을 통해, 나는 “행위로서의 아름다움”이라는 이론을 기반으로 Dove가 내 놓은 아름다움에 대한 정의와 그에 대한 여성들의 반응을 살펴볼 것이다. 이 연구는 의미가 해석되는 과정을 살펴보고, 아름다움, 본모습, 그리고 사회적 이미지를 표현하는 것에는 필수불가결적으로 행위의 요소들이 필요하다는 것을 밝혀낼 것이다.

키워드: 아름다움, 광고, Dove, 여성, 행위

 

2004년, “진짜 아름다움을 향한 캠페인”의 일환으로 Dove(뷰티업계에서 최고의 위상을 지닌 기업) 는 Onslaught (맹공격)이라는 제목의 강렬한 단편 영상을 공개했다. 이 영상은 2009년 1월이 되도록, 회사의 공식 웹사이트에서 찾아볼 수 있다. (www.campaignforrealbeauty.com을 확인해 보라) 이 영상은 “Here it comes”라는 노래가 배경에 깔리며 빨간 머리의 소녀가 카메라를 바라보고 있는 장면으로 시작된다. 시간이 흐르며, 긴장감이 고조된다. 그리고는, 날씬한 여성 모델의 이미지, 다이어트에 관한 메시지, 성형수술 장면과, 자극적인 살색의 향연이 스크린을 강타하며, 소녀들과 젊은 여성들을 잠식하고 있는 뷰티 광고의 거대한 세계를 상기시킨다. 그리고 이런 문구가 이어진다. “당신의 딸에게, 뷰티 업계보다 먼저 다가가세요”. 이 영상(서로 다른 나이, 국적, 체형을 가진 여성들의 사진이 등장하는 TV, 전광판, 그리고 잡지 광고들을 포함하여)은 Dove의 브랜드 이미지를 새롭게 바꾸고, 여성들의 자존감을 높이고, 미에 대한 보편적 기준을 다시 정립하려는 목적으로 만들어졌다 (Neff, 2004; Prior 2004). Real Beauty 캠페인은 영향력 있는 미디어에서 널리 퍼지며 화제를 낳았지만(Howard 2005; Schrobsdorff 2005), 학계의 관심은 크지 않았고(Johnston과 Taylor 2008 논문이 존재하기는 하지만), 실제로 여성들이 Dove가 담아낸 메시지와 이미지에 어떤 반응을 보였는지에 대해서는 알려진 바가 거의 없다. “진짜”여성들은 Dove가 정의한 새로운 미적 기준과 “진짜” 아름다움의 묘사에 대해 어떻게 생각할까? 그들은 이 메시지와 이미지를 어떻게 해석할가? 그들에게 “진짜” 아름다움이란 무엇을 의미할까? 이 논문은 Dove가 시도한 새로운 형식의 광고에 대해 여성들이 어떤 시각을 가지고, 어떻게 해석하는지를 탐구할 것이다.

서로 다른 사람들, 서로 다른 여성들은 아름다움이 가지는 의미, 중요성, 그리고 일상 생활에서의 역할과 기능에 대해 서로 다르게 해석한다(Black 2004). 아름다움의 기준에 있어 광고가 가장 큰 영향력을 가지고 있으며, 여성들은 현실과 잘 보정된 이미지 사이에 괴리가 있음을 알면서도 자신의 몸을 모델들과 비교한다는 것은 널리 알려진 사실이다 (Richins 1991). 이 연구의 가장 큰 촛점은, 뷰티 광고에 노출되는 것이 여성의 몸에 대한 인식, 불안감 그리고 자존감에 어떤 변화를 가져오는지, (예: Groesz, Levine, and Murnen 2002; Halliwell and Dittmar 2004; Henderson-King and Henderson-King 1997) 그리고 이러한 메시지가 어떤 방식으로 전달되는지에 있었다(Ford and Latour 1996; Hirschmand and Thompson 1997, Schroder 2000). 광고가 담아내는 의미 (미디어가 담아내는 메시지와 이미지 자체)는, 습관, 관념, 감정, 그리고 인지적 배경과 같은 주관적인 요소에 따라 달리 해석될 수 있기 때문에, 시청자들에게 전달하기 어렵다 (Sturken and Cartwright 2001). 물론, 해석하고 인지하는 것은 복잡한 행동이며, 미묘한 뉘앙스, 모순, 그리고 개성으로 가득하다. 따라서 이 연구의 목적은, 다양하고 상호 모순적인 의미들을 탐구하고, 여성의 아름다움에 대한 Dove의 광고가 여성들의 패션에 어떤 시사점을 던지는지, 그리고 이러한 해석이 어떤 과정으로 이루어지는지를 탐구하는 것에 있다.

이 연구는 16명의 캐나다 여성과의 인터뷰를 기반으로 한다. 극작(드라마 등의 연출: 역자 주) 기법과 사회 기호론에 입각해, 시각적 인상이 처리되는 과정과, 아름다움 그 자체 그리고 매력적인 육체에 대한 해석이 어떻게 만들어지는지/ 조사할 것이다. 나는 아름다움을 복잡한 현대적 서양 문화(아름다움에 대한 해석과 정의가 주류 광고계, 피실험자들의 삶, 그리고 연구의 범위 안에 깊게 침투해있다는 가정), 독특한 연구과제 설정, 그리고 젊은 여성이기도 하면서 연구가이기도 한 나의 사회적 위치를 기반으로 조사할 것이다. 아름다움을 행위의 관점으로 접근함으로서, 텍스트 분석, 제품 시험 등에 머물렀던 아름다움에 대한 개념을, 정량적이고 현실적인 개념으로 확장시킬 수 있을 것이다. 나는 아름다움이 사회적 상호작용으로부터 나온다고 결론내린다.

 

연구 배경

Dove: 뷰티 기업

 

Dove 주식회사와 그 제품들은 전 세계적으로 유명하다. 흰색 각비누를 만들던 초창기를 시작으로 Dove의 제품 라인은 확장되었고, 더욱 공격적인 마케팅 전략을 사용하기 시작했다. 2004년에 Dove는 10개국, 3200명의 여성을 대상으로 아름다움에 대한 국제 설문조사를 진행했는데, 단 2%의 여성들만이 자신을 아름답다고 생각하는 것으로 나타났고, 그 직후에 “진짜 아름다움을 위한 캠페인”을 시작했다. Dove 제품의 판매는 진짜 아름다움을 위한 캠페인이 지속될 수 있도록 도왔고, Dove의 ‘자존감 펀드’는 여성들의 자존감을 높이기 위한 이벤트와 지원을 제공했다. 진짜 아름다움에 대한 광고는, 소위 말하는 ‘진짜 사람들’, 그러니까, 프로 모델이 아니며 패션모델처럼 보이지 않는 사람들을 보여준다. Dove는 이 사진들이 보정되거나 디지털 기법을 이용해 조작되지 않았다고 주장한다. 더욱이, Dove의 캠페인에는 미디어에 대한 해석 능력을 가르치는 것도 포함되어 있는데, 이는 광고 업계로부터 찬사를 받았다. 예를 들어, Dove의 광고 중 “평범한 여성”이 광고 모델이 되는 과정을 그린 영상은 2007년에 국제 광고제에서 2개의 상을 받았다(Waymark 2007).

Dove의 캠페인과, 아름다움에 대한 편견을 향한 공격은 2004년부터 미디어의 상당한 관심을 받았다. 이 캠페인에 대한 기사가 주요 일간지(Globe and Mail: Agrell 2008 등), 잡지(Chatelaine: Hannon 2008), 그리고 마케팅 소식지에 실렸다. 이 기사들은 크게 두 진영으로 떨어졌다. Dove의 지지자들, 그리고 회의론자들. Dove의 지지자들은 아름다움에 대한 더 넓은 정의를 내세운 것(Neff 2004), 브랜드를 긍정적인 방향으로 성장시킨것(Prior 2004), 나이가 많거나 체구가 큰 여성들에게 스포트라이트를 비춘 것(Wesphal 2005), 그리고 경쟁구도에서 당당하게 승리한 것(Beyer 2006; Stevenson 2005)에 대해 찬사를 보냈다. 반면, 회의론자들은, Dove가 “뚱뚱한 여자들을 위한 브랜드”(Schrobsdorff 2005)가 되는 것, 인도에서 미백 화장품에 대한 광고를 경시하는 것(Tumato 2007), 그리고 위선적인 마케팅을 한다는 것–[Dove는 Axe cologne(선정성으로 논란이 일었던 광고로 알려진)과 Slimfast(다이어트 보조제)와 같은 모회사(Ulilever)를 두고 있다]에 대해 많은 의문을 가졌다(Neff 2007).

물론 Dove의 광고만큼 미디어의 관심을 많이 받은 광고 중에, 이 정도의 탄탄한 기획과큰 스케일을 가진 광고 캠페인이 없기는 하지만, Dove는 자연스러운 여성상을 광고에서 처음 보여준 회사가 아니다. 예를 들어, 2002년에는, 당시 43세였던 Jamie Lee Curtis는, 섹시하지 않은 속옷을 입고, 메이크업 없는 맨얼굴로 More 잡지와의 화보 촬영을 진행하며 큰 화제를 낳기도 했다(Schrobsdorff 2005). 이러한 예시들을 찾을 수 없는 것은 아니지만, 이들은 여지없이 그것이 예외적인 상황이라는 것을 보여준다. 한편으로, Peck과 Loken이 빅-사이즈 모델들에 대한 연구를 통해 찾아낸 것처럼, Dove의 모델들은 여전히 남들보다 더 아름다운 얼굴을 가지고 있다고 할 수 있다. 더욱이, 물론 논란의 여지는 있지만, 이렇게 복잡한 공감을 이끌어내는 광고는 광고주들에게 훨씬 더 많은 이윤을 남겨 준다. Pederson (2002: 169)는 이렇게 말했다. “그들은, 승리한 사람들처럼 보이고, 우월한 판매량으로 경쟁에서 이기며, 다른 사람들을 초라하게(그들보다 못나보이게) 만든다”. 물론, 공감을 이끌어내는 광고는 소비자로 하여금 좋은 회사의 제품을 소비하는데에 있어 죄책감을 느끼지 않게 도와준다.

많은 의문점들이 있음에도 불구하고, 많은 미디어의 관심, 편견적 광고(백인, 젊음, 날씬함 등을 우월하게 생각하는 편견: 역자 주)에 대한 학문적 연구, 리얼리티 쇼의 인기, 그리고 일반인 모델들을 내세우는 광고들을 통해, Dove의 “진짜 아름다움”은 모두가 뛰어들만 한 새로운 시류가 틀림없음이 확인되었다. 다만, 지금까지도 이 광고 캠페인이나 소비자 반응에 대해 심층적으로 연구한 논문은 얼마 되지 않았다. 최근의 연구에서 Gustafon, Hanly 그리고 Popvish (2008)는 여성들이 건강과 뷰티 광고에 나온 여성들의 몸매와, 유명인 모델들을 어떻게 생각하는지, 특히 플러스 사이즈 모델을 활용한 Dove의 광고를 예시로 들어 연구했다. 인터뷰와 설문조사, 그리고 39명의 여성들을 각자의 의견에 따라 분류하며, 연구진들은 플러스 사이즈 모델에 대한 인식이 크게 세 갈래로 나뉜다는 것을 발견했다. –긍정적, 중립적, 그리고 부정적. 피실험자 대부분은 “진짜 여성들”이 광고에 출연하는 것 자체에 대해서는 지지를 보냈지만, 40%의 응답자들은 속옷을 입은 플러스 사이즈 모델들의 사진을 좋아하지 않았다(Gustafson et al. 2008). 이러한 모순은 흥미롭지만, 예상하지 못한 결과였다. 이는 날씬함과 아름다움을 동일선상에서 바라보는 문화적 믿음이 투영된 것이기 때문이다.

 

시청자들의 반응과 사회적 기호론

 

광고에 대한 시청자들의 반응은 여러 방면에서 연구되었다. 마케팅의 측면(Richins 1991; Scott and Vergas 2007), 성별 분석 (Beetles and Haris 2005), 텍스트 분석 (Machin and Thornborrow 2006), 사회 기호론 (Machin and van Leeuwen 2005), 그리고 시청자들의 민족적 배경까지(Murphy 1999). 이들 중 많은 연구에서, 시청자들은 굉장히 활동적이고, 미디어와 텍스트를 해석하는 것은 복잡한 과정이며, 해석에 대한 개인차가 크다는 것을 발견했다. Bulmer와 Buchanan-Oliver (2004)에 의하면, 광고에서 ‘정보’와 ‘의미’는 서로 다른 개념이다. 다시 말하면, 광고는 단순히 제품의 정보를 늘어놓는 것 이상의 의미를 가진다. 또한, 광고 제작자가 어떤 뉘앙스와 의미를 의도했는지와 상관없이, 시청자들은 그들 나름의 배경과 방법을 기반으로 의미를 재구성한다. 시청자들은 그들의 의도에 맞는 방향으로 의미를 새로 만들어내며, 이 과정은 광고가 어떻게 집행되었는지, 그리고 컨텐츠에 대한 개개인의 관련성에 따라 크게 달라진다(Bulmer and Buchanan-Oliver 2004). 사회적 맥락과, 미디어에 대한 이해 능력 또한 광고에 대한 해석에 영향을 준다 (Duke 2002; Ford, LaTour, and Lundstorm 1991). 광고에 있어, 자존감은 소비자 행동을 이끄는 가장 중요한 요인 중 하나라고 알려져 있다(Banister and Hogg 2004). 이 연구는 시청자에 대한 연구와 사회 기호론을 함께 진행한 것으로, 독특한 편이다.

사회 기호론은, 사람들이 메시지를 해석하는 과정에 관여되어 있는 여러 요소들 사이에서, 그 과정이 어떻게 작동하는지에 대한 개념을 잡아가는 데에 필요한 도구들과 전략을 제시한다. 고전적 기호학처럼, 사회 기호학은 기호(Sign, 표시)와 그에 관련된 의미를 연구하는 학문이다. 그러나 사회 기호론은 조금 더 실용적인 관점에서 접근하는데, 사회 기호론에서 기호는 상호작용의 결과로서 의미를 얻게 되는 것이고, 그 상호작용 과정에는 언제나 특정 문화나 집단의 상황적 배경이 기반으로 깔려있다고 인식한다(Vannini 2004). 사회 기호론은 다중적 접근 방식을 취하는데, 다시 말하면, ‘의미’는 언어적인 요소와 비언어적인 요소를 통해 만들어진다는 것이다. 또한, 기호학적 요소들은 특정한 역사적, 문화적 그리고 제도적 배경 안에 있는 사람들에게 실질적이거나 잠재적인 의미를 가진다(Kress and van Leeuwen 2002, 2006; van Leeuwen 2005). 기호학적 요소들은 추정되는 의미가 정확한지 아닌지를 판별하고, 또한 새로운 의미를 만들거나 해석하는 데에 사용되어질 수 있다(Furguson 2004; Vannini 2008). 이 연구에 있어, 사회 기호론은 아름다움에 대한 입장 차이와 아름다움의 기능성을 살펴보기 위한 공통적인 언어를 제공한다. Dove와 Dove에 대한 반응을 보이는 여성들 모두, 광고와 기타 요소들을 기호학적 요소로 활용하며(우리가 모두 그렇듯이), 다만, 그 방법, 목적, 그리고 배경은 다양하다.

 

인상(이미지)을 유지하는 법

아름다움이 무엇인지 그리고 아름다움이 어떻게 발생되는지가 이 연구의 중점이다. 기호적 상호작용의 관점에서, 아름다움은 본질적인 것이 아니라, 어떠한 행동에 대한 결과이다(Waskul and Vannini 2006). 물론 몇몇의 사람들은 그저 아름답게 태어나거나, 공통적인 아름다움을 지니고 있는 경우가 있는 것도 사실이지만, 아름다움에 대한 정의는 일반적으로 한 사회와 문화에 속한 사람들의 여론에 의해 결정된다. 따라서, 아름다움이 실현되기 위해서는 노력과 기호학적 요소들, 예를 들면 머리가락이나 피부에 의도적인 변화를 주어야 한다. 한 여성이 선택하는 기호학적 요소는 그녀가 추구하고자 하는 아름다움의 형태와(예: 청순한, 돋보이는, 모던한), 기호학적 요소에 잠재된 요소들에 따라 달라진다. 사회적으로 당연하다고 여겨지는 것들, 그리고 할리우드와 하이 패션을 비롯한 지배적인 문화 산업 역시, 여성이 자신의 모습을 다양한 사회적 상황에 맞게 고르는 것에 영향을 준다. 이러한 선택은 명확하게 구조화되어 있으며, 어떤 사람의 미적 능력은 기술, 재력, 해부학적 구조(신체구조), 그리고 다른 여러 요소들에 의해 제약을 받는다. 그러나 여전히, 아름다움은 소유의 문제가 아니라, 행동의 문제이다.

서양 문화에서, 아름다운 몸매와 얼굴은 높은 가치를 가진 것으로 평가되어, 그러한 사람들은 삶에서 “더 많은 것을” 얻어낸다(Black 2004). 아름다운 사람들은 일반적인 사람들보다 더 똑똑하거나, 힘이 있거나, 건강하거나 더 높은 계층으로 보여진다(Plous and Neptune 1997). 아름다움의 엘리트계층에 속하려면 여러 가지의 잘 준비된 기호학적 요소들(길고 윤기있는 머리, 투명하고 부드러운 피부, 화장, 날씬한 몸매, 곧고 흰 치아, 그리고 유행에 맞는 옷)이 필요하다. 전 세계적으로 서로 다른 미에 대한 기준이 있지만, 아름다운 육체에 대한 기준은 하위 그룹과 문화적 배경을 공유하는 사람들끼리 공유된다. 진짜 아름다움에 대한 캠페인을 통해 Dove는 아름다움을 구성하는 요소들이 가지는 의미와 조합을 바꾸면서 아름다움을 측정하는 기준을 바꾸려는 시도를 하고 있다. 이제는 모델이 아닌 사람들의 몸매와 모양이, 뷰티 업계에서 허용되고 있다. 또한, Dove는 뷰티 광고를 통해 다양성과 “실제성”을 지지하고 있다.

아름다움을 행위로 보는 이론은, 또한 이 연구에 도움을 주는데, 아름다움과 인상을 유지하는 것은, 인상을 관리하는 기술, 다시말해 행동의 영역이기 때문이다. 연출적 시각에서는, 사람들의 본모습 또한 아름다움처럼 본질적인 영역이 아니라 사회적 맥락이라고 본다(Tseelon 1992a). 사람들의 본모습과 아름다운 몸은 여러 종류의 상호작용(대면, 혹은 비대면)을 통해 만들어진다(따라서, 미디어를 소비하는 사람들 역시 페르소나의 실현에 있어 큰 역할을 담당하고 있다. 미디어 문화에서, 인기있는 페르소나는 사회적 규범 등에 맞추어 변화한다). 따라서, 미디어 소비자들의 페르소나는 광고와 패션 유행을 기반으로 만들어진다. 예를 들어, 여성들은 모델들과 같은 몸매를 가져야만 입을 수 있는 트렌디한 옷을 입기 위해 체중을 줄이기도 한다.

이러한 배경에서, Dove가 이루려는 목적의 중요성은 매우 크다. Dove는 따뜻한 마음을 가진 회사라는 이미지를 각인시키며 아름다움에 대한 지배적 관점에 도전했다. 그러므로, Dove의 “진짜 아름다움” 캠페인과 여성들의 반응을 살피는 것은 이 광고에 사용된 기호학적 요소를 연구하기 위한 완벽한 기회이다. 특히 이번 경우는 Dove의 마케팅 전략이 대담하고 명확하기 때문이다. 이 회사는 아름다움에 대한 정의를 확장시키는 것을 공개적으로 시도했고, 그렇게 함으로서 경쟁에서 승리할 수 있었다. 영리하게도, 그들은 여성들이 이러한 변화를 만들어가기 위해 필요한 기호학적 요소들을 그대로 광고에 사용했다(광고는 아름다움에 대한 개인적, 사회적인 지표이다). 이 캠페인이 아름다움의 정의를 바꾸는 데 성공한다면, Dove는 이 광고를 통해 아름다움에 관련된 기호학적 요소들이 가지는 의미에 변화를 주거나 새로운 의미를 부여하면서 “기호학적 변화” 혹은 “변혁”을 만들어낼 것이다 (cf. van Leeuwen 2005). 늙은 나이를 상징하던 주름이 이제는 아름답다고 느껴진다든지 말이다. 또한 Dove는 ‘그런 건 신경쓰지 않는’ 경쟁사들과 달리, 그들이 여성들을 존중하고, 편견에 반대한다는 긍정적인 인상을 심어주었다. 이는 경쟁사들과 다르고, 더 나은 방식으로 행동하는 회사의 “격식있는”이미지(다른 말로는, 고객을 성심껏 대하는 이미지)를 제고하는 데 큰 힘이 되었다. 이것은 비평가들이 Dove를 향해 이윤 중심적이고 가식적이라는 비난을 할 때를 빼고는 윈-윈의 상황이었다. “이미지를 유지하는 것은 곧 가식적인 행동”이라는 이론은 연출론에서 의견이 분분한 상황이다. 그러나, Goffman은 가식적인 것과 정직하지 않은 것은 서로 다르다고 명시했다. (Tseelon 1992b)

이러한 비평가들(미디어 종사자, 소비자, 이 연구의 피실험자 등) 사이에서 회의론자들 또한 Dove에 대해 부정적인 응답을 보냄으로서 얻는 이득이 있다. 이 실험에 참여한 여성들은 모델이 아닌 캐나다의 초원 지대에 거주하는 일반 여성들이다. Dove가 아름다움의 관점을 확장시키는 데에 성공한다면, 이 실험에 참여한 16명의 여성들도 그들 스스로를 아름다운 여성의 범주에 포함시키며 긍정적인 감정을 가질 수 있다. Dove로 인해 규칙들은 유연해질 것이고, 그것은 그들이 아름다운 인상을 주기 위해 들이는 노력을 덜어낼 수 있다는 뜻이 될 수 있다. 또한 회의론자들의 입장에서 Dove를 비판하는 것은, 남들과는 다른 이미지(똑똑하고 비판적인 시각을 가진 소비자)를 유지하는 데에 도움을 준다. Dove에 대한 다른 시각들에도 불구하고, 현 상황에 대해 도전하는 Dove의 시도는 몇몇 미디어들, 이 연구의 피실험자들 중 일부, 내 주변 사람들, 그리고 나에게 높게 평가받고 있다. 이러한 긍정적 평가는 Dove가 아름다움과 편견에 대해 공개적이거나 개인적인 수준에서의 토론을 이끌기 때문에 주어지는 것이다.

2008년의 2월부터 3월까지, 나는 캐나다의 Saskatchewan 지방에서 온 16명의 여성들을, 3개의 관심집단과 3명의 피실험자로 나누어 인터뷰했다. 모든 인터뷰와 관심집단(포커스 그룹)은 사전에 설정되었으며, 각각의 인터뷰는 30분에서 90분 사이로 진행되었다. 나는 이 세션을 진행하기 전에, 피실험자 모두의 서면 의견서를 전달받았다. 또한 인터뷰에 참가한 4명의 18세 이하 소녀들의 부모들이 서면 의견서를 볼 수 없도록 했다. 이 논문 전체에서 피실험자들의 비밀과 익명은 보장된다. 모든 참가자들은 나이, 수입, 교육 수준 그리고 종교, 그리고 미디어 소비 습관(잡지, TV, 인터넷을 얼마나 자주 이용하는지) 등 배경에 대한 설문지를 작성했다. 또한 이 설문에서, 나는 참가자들에게 자신의 몸매, 육체적 매력에 대해 얼마나 만족하는지, 그리고 뷰티 광고가 자신의 몸에 대한 관점에 얼마나 큰 영향을 주는지에 대해 질문했다. 나는 참가자들이 스스로를 어떻게 생각하는지 엿보기 위해, Dove에 관련된 대화를 진행하기 전에 이 설문을 요청했다. 여성들은 15세에서 59세 사이의 연령이었고, 아프리카계 캐나다인 한 명을 제외하고는 모두 백인이었으며, 대부분은 학생이거나 주부였다. 한 명은 석사 학위를 가지고 있었고, 다섯 명은 학사 학위를 가지고 있거나 기술 교육을 받은 사람이었다. 대부분 현재 직업을 가지고 있지 않은 사람이거나, 학생들이었기 때문에 수입은 거의 없는 수준부터, 중산층(연 4000만원 가량) 사이에 있었다.

대부분의 참가자들을 대학 홈페이지의 게시판이나, 지역 웹 중고장터를 통해 모집했다. 내 지인 중, 근처 지역의 고등학교에서 심리학을 가르치는 선생님은 그의 학급 홈페이지에 모집 공고를 올릴 수 있게 허락해 주었다. 7명의 소녀들이 응답했고, 4명이 관심집단 세션에 참여했다. 4일간 공고를 올린 끝에, 32건의 응답을 받았다. 일정이 조정된 뒤에, 16명의 참가자들을 추려냈다. 나는 관심집단을 나이에 따라 설정했다. 15세에서 17세 사이의 소녀 4명, 19세에서 24세 사이의 여성 5명, 그리고 27세에서 59세 사이의 여성 4명이었다. 또한 3명의 다른 여성들(33세, 25세, 41세)과의 인터뷰, 그리고 Dove 캐나다의 마케팅 담당자와의 전화 인터뷰를 진행했다.

이 실험에 참여하는 것은 자발적인 행동이었다. 참가자들에게는 다과를 제공했고, 모두의 이름을 25달러 상당의 스파 이용권 추첨에 올렸다. 참가자들 중 그 누구도 이전에 알고 지낸 적 없는 사람들이었고, 모든 인터뷰는 커피숍과 공공 도서관 등 공공장소에서 이루어졌다. 석사 과정에 재학중인 여학생 한 명이 필기를 했고, 나는 세션을 진행했다. 10대 그룹은 먼 거리를 이동해야만 했으므로, 필기자를 대동하지 못했다. 필기자는 분위기와 비언어적 메시지들을 기록했으며, 대부분의 시간 동안 대화에 참여하지 않았다. 연구 조교가 타이핑한 세션(Bertrand, Brown and Ward 1992 논문을 참조할 것)을 제외한 모든 세션은 녹음되었고, 필요한 부분은 텍스트로 전사되었다. 이후, 전사된 녹취록을 분석했으며(Dahlin Ivanoff and Huldberg 2006; Rapely 2004) 사회 기호학적, 연출적 관점으로 데이터를 해석했다(Vannini and McCright 2004; Vannini 2007).

나는 모든 인터뷰와 관심집단 세션에서 미리 설계된 질문 가이드라인을 준수했다. 이 가이드라인에 포함된 질문 중에는 “현재 여성에게 통용되는 아름다움에 대한 기준에는 무엇이 있을까요?” 그리고, “진짜 아름다움에 대한 캠페인을 진행한 Dove의 목적은 무엇일까요?” 등이 있었다. 잡지에 실린 다양한 Dove의 인쇄 광고물은 테이블 위에 자유롭게 펼쳐져 있었고, 나와 참가자들에게 수시로 언급되었다. 우리가 나눈 대화에 더해져서, 관심집단 세션의 참가자들은 특정한 광고에 대한 의견을 글로 남기기도 했다. 참가자들은 다음의 세 질문들에 대해 대답했다. “이 광고를 보면 어떤 느낌이 드나요?”; “이 광고를 통해 Dove가 말하고자 하는 바는 무엇일까요?”; 그리고, “왜 그렇게 생각하셨나요?” 각각의 인터뷰와 관심집단 세션은 공통적으로, 뷰티와 광고에 대한 개괄적인 대화로 시작해서, 이후에 Dove에 초점을 맞추는 순서로 진행되었다. 나는 참가자들이 광고를 해석하는 데에 사용한 기호학적 요소들을 알아보기 위해, 참가자들에게 전체적인 느낌(색, 모델의 배치, 텍스트, 얼굴의 표현, 제품의 배치 등)에 대해 말해달라고 요청했다.

세 개의 사회 기호학적 이론이 특히 눈에 띄었다(기호학적 요소, 양식 그리고 기호학적 변화). 기호학적 요소들은 우리가 소통하기 위해 사용하고, 또한 특정한 잠재적 의미를 가지고 있는 행동, 물질, 그리고 인공물이다. 달리 말하면, 기호학적 요소는 사람들이 타인과 소통할 때 사용하는 의미의 기본적 단위이다. 양식은 진실에 대한 척도를 나타낸다: 얼마나 진실적으로 표현되는지. 기호학적 변화는 의미의 변화를 나타내며, 그 과정에서 기호학적 요소에 어떻게 의미가 더해지거나 빠지는지에 관한 것이다(van Leeuwen 2005). 예를 들어, 아름다움의 범주가 뚱뚱하거나, 늙었거나, 백인이 아닌 사람들로 확장되는 것은 기호학적 변화의 한 사례이다.

데이터 분석에 접근하면서, 첫번째로 나는 아름다움을 어떠한 행위에 대한 결과라고 가정했으며, 그러한 행위들이 어떻게 일어나는지, 그리고 어떤 기호학적 요소들이 이 과정에 관여하는지 묘사할 것이다. 둘째로, 나는 Dove의 마케팅 전략과 광고가 회사로 하여금 긍정적인 이미지를 가지게 만들었는지 조사할 것이다. 세번째로, 나는 Dove의 광고에 대한 여성들의 응답과 해석을 탐구할 것이다. 또한, 나는 나의 역할을 연구자이자 28세 백인, 중산층 여성, 석사 졸업논문의 주제를 Dove의 진짜 아름다움을 향한 캠페인으로 설정할 정도로 Dove에 관한 개인적인 관심을 가진 석사과정 학생으로 설정하기를 희망한다. 이런 요소들은 내가 피실험자들의 의견과 생각을 분석하는 과정에서 활용되었으며, 나는 실험 참가자들을 나와 관련있는 사람으로 여겼다. 나는 나의 외모와 긍정적인 자아상이 나를 실험 참가자들 그리고 나보다 뚱뚱한 Dove의 모델들보다 우위에 올려준다는 것, 또한 어쩌면 권력을 가지게 만든다는 것을 인지하고 있다. 나는 신장 172센티미터이며, 운동을 즐기는 날씬한 몸매를 가졌고, 어두운 갈색 머리와, 진한 톤의 피부색을 가졌고, 내 외모에 대해 만족한다. 나는 뷰티 제품 사용에 있어 일반적인 범주에 있다고 생각하며, 수수하고 스포티한 이미지를 선호한다. 아름다움의 기준에 있어 엄격한 기준을 맞딱뜨리는 여성으로서, 나는 Dove의 이러한 노력들에 찬사를 보낼 수 있으며, 내가 가진 날씬한 몸매는 여전히 나를 “매력적인” 범주에 포함시키기 때문에, 여전히 내 외모에 대해 만족한다. 다만, 나는 내가 공부하는 분야(언론정보학)와 이전에 진행했던 성적 편견과 광고에 대한 연구에서 알 수 있듯이 광고 커뮤니케이션에 대한 진심어린 관심을 가지고 있다.